Usted lleva en la dirección de la agencia Lorena Jiménez – Classical Music PR más de seis años, pero su experiencia en el sector es mucho más amplia, con casi dos décadas de trabajo, ¿qué otras actividades desarrolló antes de crear su propia agencia?
Los dos últimos años antes de crear mi agencia estuve trabajando en el Centro Superior de Investigación y Promoción de la Música (CSIPM) de la Universidad Autónoma de Madrid. En realidad, ese fue el motivo de mi regreso a España; estaba trabajando en Múnich, en la agencia Kirchner Musikmanagement, cuando la directora del CSIPM me llamó y, aunque estaba muy a gusto trabajando con artistas internacionales en la gestión de conciertos en Alemania, Austria, Suiza y países centroeuropeos, y en una agencia líder en la industria de la música clásica, digamos que la idea de trabajar y vivir en Madrid, una ciudad que me encanta, pudo más.
La verdad es que ni me había planteado un futuro profesional fuera de Alemania. Cuando terminé Historia y Ciencias de la Música en la Universidad de Oviedo, mi meta no era la industria clásica, sino la investigación y, de hecho, ya había terminado el primer año de doctorado. Pero luego, pensé que quizá, con el Premio Extraordinario Fin de Carrera, mi dominio del idioma, el título del Ciclo Superior de alemán de la Escuela Oficial de Idiomas, y mis estudios en universidades alemanas como la Ruhr-Universität Bochum o la Universität Bayreuth, tenía posibilidades de ser seleccionada para una beca de posgrado del DAAD y continuar mi formación académica en una prestigiosa universidad alemana. Así que me dije «¿por qué no?», a pesar de que el proceso de selección es realmente duro. Te dices a ti misma: «pero, ¿para qué me metí yo en este lío?» Una vez pasada la primera prueba de selección todavía tienes que pasar la entrevista personal, responder a una batería de preguntas y convencer a un tribunal de expertos en la materia cuál es tu objetivo y qué les va a reportar tu futura formación académica, porque es una beca que no solo te cubre todos los gastos de viaje y matriculación en una universidad de élite, sino que, además, te paga una considerable mensualidad durante los tres años del posgrado.
Afortunadamente lo conseguí y, al finalizar el Master of Arts de Kulturmanagement, gracias a mis buenas calificaciones académicas, comencé a trabajar en el Departamento de Gestión Orquestal de la Ópera Estatal de Sajonia (Semperoper Dresden), donde tuve mi primer contacto con prestigiosas agencias internacionales como Universal, IMG Artists, CAMI, Askonas Holt, HarrisonParrott, Opera Art… la televisión pública alemana ZDF o sellos discográficos como Deutsche Grammophon y Sony Music International.
Fui la responsable de prensa para la gira española de la Staatskapelle Dresden, mi primera experiencia como PR. Luego me llamaron para un segundo trabajo en Dresde, HELLERAU-European Centre for the Arts, uno de los centros más importantes de las artes escénicas contemporáneas. Poco tiempo después la directora de la Fondazione Adkins Chiti me eligió como responsable de prensa para Europa del proyecto cultural de la Unesco WIMUST-Women in Music Uniting Strategies for Talent. Un proyecto de ese nivel en el que tienes que trabajar en diferentes idiomas y con departamentos de prensa de distintos países fue una gran experiencia como PR.
Más tarde me surgió la oportunidad de trabajar como Assistant Artist Manager en la sede central de HarrisonParrott en Londres. Trabajar en una de las agencias de música clásica líder en el mundo no solo fue un gran paso en mi experiencia profesional, sino que definitivamente me abrió las puertas en la industria de la música clásica a nivel internacional. Así que, cuando me llamaron para trabajar en otra prestigiosa agencia, la Weigold & Böhm International Artists, regresé a Alemania convencida de que en el país en el que había iniciado mi carrera iba a desarrollar el resto de mi vida profesional y que, si algún día fundaba mi propia agencia, sería en Berlín, mi ciudad alemana favorita.
Es usted políglota y también trabajó como traductora en el Parlamento Europeo, lo que le permite realizar para sus clientes traducciones e interpretaciones en varios idiomas, ¿es habitual que una agencia como la suya ofrezca estos servicios?
No, es algo totalmente inusual, pero es fundamental cuando trabajas con artistas internacionales que no dominan nuestro idioma y tienen que acudir a entrevistas de radio o televisión en las que precisan de un intérprete o un traductor que les transcriba las preguntas en su idioma.
Su formación como violinista y musicóloga, así como su Master of Arts en Kulturmanagement realizado en Alemania, le ofrecen una visión total del sector de la música clásica, ¿esto facilita su relación con los clientes?
Un máster con el prestigio internacional del Master of Arts en Kulturmanagement de la Universidad de Dresde es, sin duda, la mejor tarjeta de presentación. Yo diría que, más que mi formación como música, es mi experiencia en grabaciones y giras nacionales e internacionales como violinista de orquesta de cámara, lo que facilita esa relación, porque conozco bien sus tiempos y necesidades. En cuanto al hecho de tener un profundo conocimiento de la música clásica es algo que mis clientes valoran muy positivamente, ya que no es lo habitual en las agencias de comunicación, donde una inmensa mayoría proviene del mundo de la publicidad y el marketing.
¿Qué hace exactamente un PR? ¿Esta figura tiene la misma presencia en España que en otros países de nuestro entorno?
El PR es el nexo entre el artista y los medios de comunicación. Nos ocupamos de la realización de campañas estratégicamente diseñadas para optimizar el perfil mediático de nuestros clientes en un mundo altamente competitivo. En España es una figura aún muy desconocida, al contrario de lo que ocurre en otros países como Inglaterra, Alemania, Italia, Suiza, Austria o Rusia y, por supuesto, Estados Unidos, donde la figura del Classical Music PR es muy valorada como profesional de gran conocimiento y experiencia, y una figura imprescindible en la industria de la música clásica.
En la actualidad, ¿qué tipo de clientes contratan los servicios de su agencia?
Cantantes, directores de orquesta, solistas, ensembles, orquestas, compositores, festivales, discográficas, mánagers…
¿Con qué artistas internacionales ha trabajado y trabaja en la actualidad
Entre otras cantantes, por ejemplo, las mezzosopranos Daniela Barcellona, Marianna Pizzolato y Ketevan Kemoklidze; la contralto Delphine Galou; o las sopranos Olga Peretyatko, Eleonora Buratto, Anna Pirozzi, Carmela Remigio, Francesca Sassu, Adriana González, con la que he comenzado a colaborar este año o Lisette Oropesa, con la que llevo trabajando a nivel internacional desde 2017. En cuanto a los hombres, con los barítonos Luca Salsi, Ambrogio Maestri y Alex Esposito; los tenores Vincenzo Costanzo, Maxim Mironov y Piero Pretti; o el contratenor Raffaele Pe, entre otros.
Directores de orquesta como Roberto Abbado, Ottavio Dantone, John Axelrod, Francesco Lanzillotta, Michele Mariotti o Thomas Hengelbrock y su Balthasar Neumann Chor & Ensemble, y también, entre otros ensembles, Mandelring Quartett, Brentano String Quartet, Patagonia Express Trío, y orquestas como la Accademia Bizantina, con la que llevo ya muchos años trabajando asiduamente para España e Italia, Metamorphosen Berlin o la Orquesta de Cámara de San Petersburgo.
Instituciones como la Ópera Nacional de Taiwán o solistas como la violinista surcoreana Bomsori, la chelista Camille Thomas, el pianista ruso Andrei Korobeinikov, la pianista armenia Sofya Melikyan o compañías discográficas como Audax Records.
Es habitual que las agencias de management la contraten para dar a conocer artistas internacionales en España, ¿cómo aborda estas campañas de comunicación?
Normalmente son campañas estratégicamente diseñas para incrementar el perfil mediático de artistas muy conocidos, por ejemplo, en Alemania, Austria, Italia, Francia o Reino Unido, pero que son prácticamente desconocidos en nuestro país.
En su cartera de clientes también encontramos artistas nacionales, ¿podría facilitarnos algunos nombres?
Directores de orquesta como Manuel Busto, Iñaki Encina Oyón o Nacho de Paz; compositores como Marc Migó; grupos de cámara como Azahar Ensemble, Natalia Ensemble; el chelista Adolfo Gutiérrez Arenas; pianistas como José Menor o el dúo Iberian & Klavier, entre otros.
También festivales o concursos como el Concurso Internacional de Música de Cámara de Arnuero, el Festival Internacional de Música de Cámara MonteLeón, Festival Internacional de Música Contemporánea de Tres Cantos, las Jornadas de Zarzuela de la Fundación Guerrero, la Gala lírica Endesa, la Gala de los Premios Líricos Teatro Campoamor…
Asimismo, no solo trabaja con solistas, sino que también encontramos entre sus clientes habituales festivales, discográficas, orquestas, ensembles, ¿se diferencia mucho este trabajo del realizado con solistas?
Sí, cada campaña tiene su propia idiosincrasia, dependiendo del tipo de cliente; no es lo mismo trabajar con solistas que con ensembles a la hora de organizar entrevistas o actuaciones en directo. Y ya no digamos las campañas discográficas, sin duda, lo más complicado, porque tienes que organizar todo con meses de antelación y controlar muy bien los tiempos.
Mantiene también una importante actividad como periodista musical, ¿qué aporta su experiencia en este campo a su trabajo como PR?
Además de la sólida red de contactos y una relación personal con editores, directores y colegas del sector, conocer muy bien el funcionamiento interno de los medios, cuáles son sus tiempos, cómo es una emisora de radio, todo lo que el periodista necesita para preparar una entrevista o una reseña; qué tipo de fotografías, vídeos, press kit profesional o quién prefiere un disco físico y quién material digital.
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